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玩电影“参与式营销”助攻国产大片,元旦票房稳破16亿
您当前的位置 :首页 > 体育 正文 来源: 保定新闻网 发布时间:2019/9/11 14:23:04

  2015年全国影院新增银幕8035块,平均每天增加22块,银幕总数达31627块, 城市院线观影人次12.6亿,比2014年增长51.08%。电影市场的蓬勃发展由此可见一斑。随着市场的旺盛、观影人次的增多,如何让各种类型的电影百花齐放,满足不同受众群体的观影需求成为了导演们的难题。而如何在这场“电影”盛宴中突出自身特性,成功赢得关注则是营销者的苦恼。

  刚过去的元旦3天小长假,电影市场开门大吉,创元旦档期有史以来新高,同比增幅达到90%。《寻龙诀》票房突破16亿,成为继《捉妖记》、《港囧》后第三部突破16亿票房的国产片。元旦首日上映的《小门神》则是瞄准了家庭观众。这两部类型、受众群体完全不同的电影,为何能在众新片的厮杀中占得一席之地?这与他们利用玩电影APP等渠道进行“参与式营销”的创新尝试分不开。

  《寻龙诀》“寻上”玩电影 新营销吸引千万人

  每一部影片都有它的核心观众,或者叫作影迷。这些观众对这部影片极有兴趣,并且愿意到电影院买票观看。但是他们需要通过一定的渠道去了解影片内容,有一个载体让他们和影片接触,从而才能诱发消费行为。因此,借助时下年轻人聚集的“潮流之地”展开宣传,是必要而有效的途径。

玩电影中的《寻龙诀》看点揭秘

  而仅元旦假期三天就斩获近2亿票房的《寻龙诀》,其联合发行方之一淘宝电影很早就联系了玩电影APP的负责人,在影片上映期间上线了让用户能先“玩”起来的内容——6款“饭”制预告片。一天时间就吸引了上万用户争先配音参与。玩电影还通过讲故事功能出品《玩电影审片局》,将预告片,角色、演员相结合,把电影《寻龙诀》看点一网打尽,调动平台用户观影热情。同时,配合玩电影主持的微博话题 #探索寻龙诀#,通过转发微博送电影票的活动也影响了近千万的用户。

《寻龙诀》微博话题页面

  看前“玩”一下,参与式营销助攻《小门神》

  同期上映的《小门神》,是立志做中国“皮克斯”的追光动画的首部动画长片。主要发行方阿里影业在电影上映前两个月开始持续使用玩电影APP这个聚集了100万影迷的平台发力。

玩电影页面

  玩电影APP利用《小门神》的素材和话题,抓住电影是发生在仙界和人间的故事这个特点,划分出三个宣传阶段:第一阶段“神”字当道,主推渲染文化背景的神和神的故事,制作了《中外神仙对对碰》、《守护神·中国造》两个专题;第二阶段回归到电影“神和人的故事”,上线专题《当神仙遇上凡人》、《测测你的保护神》声音测试游戏;第三阶段以“人”为本,通过电影再回归到人和人的情感,推出《全球独家小门神角色卡》和《小门神》玩电影年度盛典两波活动。三个阶段三大主题,完成从神到人的“切换”,拉近电影中的角色与普通受众情感的联系。

  在这个宣传“战略”的指导下,《小门神》的宣传有条不紊的逐步开始。

  从11月中旬开始,陆续上线的《中外神仙对对碰》、《守护神·中国造》、以及《当神仙遇上凡人》三个专题,配合首页焦点图和专题推荐等方式,以电影中的主题为主旨,多个角度创建相关主题影视剧配音片段,调动不同影视剧喜好者参与配音,实现了预告片的大范围曝光。

  上映前一周,在《全球独家小门神角色卡》配音活动专题,玩电影发布了7个《小门神》的独家授权片段,供玩友配音并送出福袋,短时间内就吸引了6.5万人参与。同时玩电影还推出微信游戏《测测你的保护神》,只要用户对着手机录段声音,即可依据其声音测出哪位神话人物会成为其保护神。简单有趣的形式,大气的设计,在15天内吸引800万人次参与,既为玩电影品牌做了巧妙推广,也为《小门神》进行了强势助攻。

玩电影为《小门神》推出的微信游戏《测测你的保护神》

  所有渠道联动、游戏与配音相结合,年轻人自发参与进来,掀起自传播与转载的浪潮。据悉,此轮传播覆盖人群达816万。厚积薄发效果彰显,上映首日的《小门神》就收获票房2782万,比《大圣归来》首日成绩高出近1000万。

  由此看来,这种“试水”跨界营销,通过与APP合作调动年轻人参与热情,实现隐性观众的发掘来进行影片宣传,打破了过往冷冰冰的“机器”的局限,打破了过去在印刷品、电视和广播中投放广告的旧模式,反而更容易被受众接受。

  玩电影借“花式玩法”打入年轻人聚集地

  玩电影APP作为一款集配音、讲故事、明星音三种功能于一体的产品,其内容的丰富有趣、玩法的多样性,决定了它成为年轻人汇集的地方。

  玩电影的“配音”功能中,用户可以任意选择自己感兴趣的影视片段,进行逐句的配音,形成专属于自己的新片段,体验一把做主角的感受;也可以分享自己的创作,在产品的“讲故事”功能中,通过插入即时输入的文本、语音、图片,甚至是搜索平台上的视频片段来创作属于自己的全新作品。而在“明星音”功能中,只要输入用户的声音,即可帮助找到与之音色最相近的明星。

  在此款APP上,不仅可以产生自己专属的“作品”,还可以将自己的成果发至微博微信等渠道,与其他人分享,通过对作品的互动与交流,形成良好的群体氛围。从另一方面来看,在这些分享、交流基础上形成的情感纽带中进行信息传播,会大大提升接受者对信息的接受度,以此提升信息的二次传播率。

  打入年轻人聚集的“圈子”,借助人际传播发布电影信息,是一个营销者迈出成功传播的第一步;让年轻人“玩”起来,参与到电影宣传中,则是营销者迈出成功传播的第二步。

  正如在《千里走单骑》的首映式上,张艺谋说的那样:“我是种萝卜的,而张伟平是卖萝卜的,但现在萝卜不好卖。”这位中国最牛导演的话,道出了中国电影市场一个真实的现状。在电影市场遭遇电视、网络、新媒体的冲击下,一部影片的票房很大程度上取决于营销能力的高低。所以,类似玩电影这样的APP也自然愈加受到电影宣发方的青睐,值得期待的是,参与式营销的玩法也还有更多可挖掘的空间。


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